「マーケティング」知っておくべきコピーライティングはセールスとブランディングに区別される。
2019/01/26
私は、入社してから今に至るまで、一貫して
マーケティング業務に携わっています。
その中でも、個人的に最も好きなのが
コピーライティング業務です。
文章・文字に対して、幼少の頃から
並々ならぬこだわりがあり、
二次元に表記されている文字の羅列が、
人の心に触れたり、頭にイメージを浮かべたり、
人の行動に干渉したりするのが不思議で、
また、魅力的でもあるのです。
これまで様々なコピーライティングに関する
文献を読みあさってきましたが、
その中で、ライティングの参考にさせて頂いていた
日本人コピーライターの西尾忠久氏が、
2012年に他界されました。
昭和中期からコピーライティングを手がけ、
様々な日本人コピーライターを輩出した方で、
日本のコピーライター業界の重鎮でもありました。
西尾氏の手がけてきたコピーライティングは、
商品を売るためのライティングというよりは、
イメージを植え付けるためのライティングでした。
セールスというよりは、ブランディング寄りです。
いくつか西尾氏の本をご紹介します。
みごとなコピーライター (1969年) (ブレーンシリーズ)
ジェイ・エイブラハムやダン・ケネディの提唱する
ライティングは、主に資料請求やリスト登録等の
アクション誘導にフォーカスしています。
従って、ダイレクトマーケティングと相性の良い、
中小零細にとっては馴染み深いと考えられます。
一方で、ブランディングに関するライティングは、
直接的な売上に繋がりにくいため
あまりスポットが当たりません。
■セールスは科学
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セールスのためのライティングは、
中小零細にとって最も重要だと言えます。
一方で私は、セールスのライティングには
一定の限界があるとも考えています。
セールスのライティングは科学です。
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昨今、数多くのコピーライティングノウハウ本が
出版されていますが、結果的に書かれていることは
共通しています。
ある一定の勝ちパターンに従ってさえいれば、
誰でも広告の効果を最大限にする事は可能な訳です。
そうなると、ライティングの技術も
行く行くは同業他社と並列化され、
効果も薄くなっていく事が予想されます。
セールスのコピーライティングが科学であるなら、
その科学を突き詰めると、容易に限界に達してしまう。
では、その限界を突破するために必要なのは一体何か。
そう考えた時に私がたどり着いた答えが、
西尾氏の手がけてきたような、
ブランディングのためのライティングだったのです。
セールスレターのゴールが
「アクションを起こさせること」
であるならば、
ブランディングのレターにおいて最も重要なのは、
「イメージを植え付ける事」です。
レター自体の目的が違ってきますと、
文章の構成も違いますし、こだわり方が違ってきます。
著者は、文章を通して
「イメージを浮かばせる事」
にフォーカスしていますので、
一つひとつの文章の密度が高く、
多くを学ぶことが出来ます。
セールスのコピーライティングを学ばれていて、
限界を感じられた方は、是非、
ブランディングのコピーライティングについても
学ばれてみると良いかもしれません。
セールスとブランディングの表現の間で、
コピーライティングの新しい化学反応が
起こるかもしれませんね。