「マーケティング」顧客にイメージさせる広告宣伝とは？
2019/01/26
本日は、どのような文章で顧客に自社製品を
イメージさせるか？
そんな広告宣伝の方法を一つお話します。
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■ 牛乳広告に学ぶＵＳＰ作りの秘訣
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当時、テレビＣＭや駅貼りポスターなど、
なかなかユニークな（笑える）広告を
展開していました。
その時、ＪＲ渋谷駅の駅中で見かけたのですが、
「親友に彼を取られる式ダイエット」
「第一志望を難関校にして、
滑り止めを受けない式ダイエット」
「先生に怒られて廊下に立たされる式
体力づくり」
（記憶頼りのため、一部不正確）
など、思わずクスッと笑ってしまうような
広告展開をしていました。
おそらく、何らか記憶に残っている方も
多いのではないでしょうか。
ここで注意をして頂きたいのは、
牛乳という商品自体は何も変えることなく、
広告「だけ」でユニークな特徴を生み出し、
消費者の間に新たなイメージを作り出して
いる、という点です。
以前のブログでメインＵＳＰとサブＵＳＰ
という話をした時にも少し触れましたが、
あなたのＵＳＰを作り出すポイントは、
何も商品に限らないのです。
今回の「牛乳に相談だ」の例は、
有名なマーケティングの４Ｐで言うところの、
・Product（商品）
・Price（価格）
・Place（販路）
・Promotion（宣伝）
のうちPromotion（宣伝）でＵＳＰを作ろうと
している事例でしょう。
ドコモが『ドコモダケ』というキャラクターを
使ってＰＲをやっているのもこの事例です。
さて、今日はもう１つお話しをしましょう。
このような広告展開には、
あなたの企業、商品やサービスの
認知度を広める上で１つの重要なヒントが
隠されています。
なぜ、こういうタイプの「面白い」広告が、
記憶に残りやすいのか？
よく言われる話ですが、
記憶は、感情を伴うほど定着度が高くなる
ということです。
かなり昔の出来事でも、
赤っ恥をかいた経験、冷や冷やした経験は
ありありと思い出せるように、
強い感情が伴うほど記憶の定着度が増すのです。
セールスレターの話をするときに、
私がよく「文章を書くのではなく、感情を書く」
というのも、これに少し関係があります。
是非あなたも、何らかのメッセージを作る
時に、どのような感情を受け手に抱かせるのか？
を意識してみて下さい。
広告の反応率に変化が出るはずです。
ただし、その時に注意して頂きたいことが一点
あります。
もし、
あなたが本質的な意味でのＵＳＰを構築し、
それを広めたいと思っておいでなら、
『単なる』認知ではなく、実際に申込が入る
ダイレクトレスポンスを目的とした広告を打ちたい
と思っておいでなら、
今日お話ししたような例を、
「真似するべきでは、ありません。」
ジェイも、Mr.Xの中でこのように述べています。
『見出しでユーモアや言葉遊びを使うことは控える
― 大抵は無駄であり、95%は非生産的だからだ。』
広告のメッセージというものは、結局、
「あなたが自分の商品を通して市場に、
顧客に届けたい本質的な感情は何なのか？」
と一貫性があるメッセージでない限り、
あなたの商品の価値を正しく伝えることはありません。
「顧客が、あなたの商品を実際に購買したいと
思うに至る感情は何なのか？」
と一貫性があるメッセージでない限り、
顧客の意識を購買へと向けることはできません。
『あの広告面白いよねー』で終わってしまうのです。
面白いキャンペーンは、市場に興奮や刺激を与える
という意味でも、認知度を広めるという意味でも、
全く無意味という訳ではないと思いますが、
今述べたような土台の顧客感情、土台の価値を固めて
おかなければ、物事の本質的な解決につながることは
ないでしょう。
ソフトバンクが、携帯市場を席巻したのは、
あの犬のお父さんや上戸彩のＣＭが単に「面白い」
からではなく、
それが基本戦略を反映したメッセージをマーケットに
合わせて届けているからだと思います。
孫正義氏が、ＣＭ作成には必ず立ち会うという噂が
あるのも、メディアの影響力と共に、
テレビＣＭという、プロモーションの比重の重きを
占めるものと、戦略との一貫性を保つことの重要性を
理解されているからかもしれません。
一度、自社商品を通して顧客に届けたい本質的な感情は何なのか？
を考えてみてください。